¿Usted sabía que cuando consume Coca-Cola, bebe la sangre de Cristo, y a la vez está comprando Vida Eterna?

En el mundo de hoy (y el de hace bastante rato) tomar Coca-Cola se ha transformado en más que una costumbre dado que el marketing y las campañas publicitarias calan hondo y fuerte en la mente del consumidor. Según el semiólogo A. J. Greimas, las campañas de Coca-Cola se acercan a  ser un discurso religioso, no como aquel que habla de religión, sino desde el punto de vista de los discursos, donde en producción se apunta a temáticas de la religión, como mitos, ritos, etc.

Se podría decir que, a primera vista, la publicidad y la religión no tienen ninguna relación, pero en algún punto éstas llegan a relacionarse, ya que “la publicidad” y la visión propagandística de la cultura tarde o temprano tratan de incorporar los símbolos religiosos. Por otro lado, la condición religiosa en el mundo capitalista es adoptar “la forma del mundo”. Esto significa que la religión usa técnicas persuasivas que derivan de la publicidad y el marketing, y por otro lado, la publicidad y el marketing usan temáticas religiosas para lograr el objetivo de abarcar mucho. La religión hace que los humanos busquen la unión, la comunión con un dios y las diferentes divinidades existentes intentando “derrotar” a la muerte y, en esa búsqueda de “quebrarle la mano” a la muerte, el hombre crea ritos, mitos y símbolos que puedan entregarle serenidad o le den las fuerzas suficientes para enfrentar a la muerte con más tranquilidad.

La publicidad y el marketing no deben ser vistos solamente por sus formas, sino que como creadores de lo religioso, dado que la publicidad es una institución central en la creación de símbolos y mitos de la sociedad capitalista. La publicidad y el marketing no son solo jingles o slogans molestos o algo que manipula a algunos ingenuos; mucho más que eso, estructura la producción y consumo de la sociedad actual.

En el siguiente ejemplo se puede concluir que el modelo de la comunicación publicitaria puede compararse con “la salvación”, donde se plantea una situación negativa, “pecadores”, que a través del Mesías-Producto llega una salvación. Coca-Cola lo salva ¡Sálvese, tome Coca-Cola!

Por lo tanto el consumidor, cuando “compra” el mensaje y consume el producto se convierte en creyente y se inserta en la comunidad, Por otro lado, si el individuo no acepta el mensaje, queda como no creyente y es excluido. Así se van creando las comunidades en base a las diferentes marcas, como la comunidad Coca-Cola.

Para pasar del malestar al bienestar, primero debemos pasar por el no malestar, donde esta condición se manifiesta al consumir un producto que implica un ritual de salvación. El producto va a ser imprescindible en el ritual. Con el propósito de vivir feliz, contento, cómodo, pleno, etc., el hombre cree en el mundo ideal que le muestra la publicidad y el marketing, rechazando lo incómodo y la insatisfacción.

Se puede decir que la vida es la lucha contra la muerte, donde la muerte llega al final con una vida que intenta rodear a la muerte con diferentes construcciones como religiones, empresas, congregaciones, comunidades, etc. Así el individuo busca situaciones agradables, de celebración, que den alegrías, para que no cause tanto dolor la muerte. El ser humano, movido por la búsqueda / rechazo llega a la conclusión de no amar a la muerte. Las discusiones discursivas de la publicidad de Coca-Cola y su cultura se ponen al servicio de la vida para conservarla a cualquier costo.

Podemos decir que cualquier objeto, inmaterial o material, puede ser una hierofanía (manifestación de lo sagrado), y presentarse en la vida cotidiana, donde todas las comunidades transforman por su cuenta, sus plantas, animales, objetos, etc., en hierofanías.

Todo el comercial, así como los objetos ofrecidos por la publicidad, pueden convertirse, en las culturas actuales, en hierofanías, donde Coca-Cola hace referencias explícitas a aspectos como: “agua sagrada”, “la chispa de la vida”, “la fórmula sagrada”, “sentir la vida”, y “siempre Coca-Cola”.

Los ritos cuentan con cosas materiales que representan lo sagrado e interactúan en éstos, donde ese reto puede ser concebido en forma realista  o simbólica y cuenta en su contenido con lo mágico religioso. Los rituales distinguen periodos de cambios críticos en la vida, como el matrimonio, el nacimiento, la comida, la navidad, etc., y es así como Coca-Cola usa mensajes en sus comerciales como: “come fútbol, sueña fútbol, toma Coca-Cola”, que hacen referencia a necesidades básicas del ser humano, con Coca-Cola mostrándose como parte de esas necesidades básicas. Así como el fútbol es una fiesta que reúne masas, Coca-Cola también lo es. En el slogan “Siempre Coca-Cola”, presente de manera musicalizada en muchos casos, son palabras que connotan la presencia del producto en “todo lugar” y “todo tiempo”, derribando así las limitaciones de personajes-objetos, animales y personas de todos los estilos, edades, idiomas, culturas, -limitaciones espaciales-en todos los lugares y países, en todos los climas- y limitaciones temporales-antes, ahora, después y para toda la vida- que todos tenemos. Coca Cola se aparta de los parámetros cronológicos y geográficos para permanecer, de manera que pase a la historia y perdure “siempre”; es el anhelo de todo ser humano vivir eternamente. En síntesis, Coca–Cola es eterna. La “eternidad” se expresa en la palabra cotidiana “siempre”.

El logotipo de Coca-Cola está construido con un círculo y la marca Coca-Cola, sus colores son opuestos, blanco y negro. Dentro de la isotopía religiosa, el color blanco designa la pureza, lo sacro y por consiguiente la vida; el negro reúne los valores impuros, el pecado, lo profano y la muerte (color de la gaseosa). Para la conversión es necesario el color rojo, que representa la sangre de la redención (la sangre de Cristo que lava el pecado del mundo), negando así el color negro y llega a purificar y hacerlo apto para la vida, y candidato para la “vida eterna”.

Los spots de la gaseosa de fama mundial son la expresión de los valores que todo ser humano tiene dentro de sí; esa lucha de la vida contra la muerte que, expresada en términos religiosos, se hacen deseables. Por esta razón se constituye en un mito moderno con ritos y símbolos particulares.

¿VIDA ETERNA? TOME COCA-COLA

La Epopeya de Gilgemesh (Sha Tragha imaru) es el texto épico más antiguo de la humanidad. Su primera versión conocida, en sumerio, data aproximadamente del año 2.500 AC. Nos cuenta cómo el héroe Gilgemesh, rey de Uruk, a la vez Dios y hombre, fue presa del dolor a la muerte de su compañero Enkido, cómo se lanzó a la búsqueda de la planta de la inmortalidad y se la dejó arrebatar después de haberla encontrado. Este dato traduce fielmente la concepción melancólica, desesperada, que los babilonios tuvieron de la muerte.

Así como acontece con muchas culturas más, incluida la judeo cristiana occidental, la nuestra, el miedo a la muerte. Quien ofrezca “vida eterna”, como lo hace Coca-Cola, venderá su producto. “Coca-Cola, siempre Coca–Cola”…